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Carry Bradshaw in „Sex and the City“ konnte es, Polly Adler ist Kult am Wochenende und hundert begabte Werbetexter beweisen es uns jeden Tag aufs Neue mit flotten Werbesprüchen: Worte können uns gefangen nehmen.
Ob geschrieben oder gesprochen, ob als Geschichte verpackt oder mit knallharten Fakten, immer wird Information weitergegeben und es wird kommuniziert.

Aber wie schafft man es, den Leser bei der Stange zu halten? Und wie vermittelt man wichtige Inhalte so, dass sie auch nachhaltig im Gedächtnis bleiben?

Schreiben ist gar nicht so schwer. Entweder Sie engagieren einen professionellen Texter, der Ihre Inhalte in die richtigen Worte kleidet, oder Sie probieren es einfach selbst. Dabei gibt es Dinge, die man beachten sollte und andere, die man am besten vermeidet. Also – frisch drauflos:

Die Do´s

Bevor Sie überhaupt mit dem Schreiben beginnen, lohnt es sich, einige grundsätzliche Fragen im Vorhinein zu klären, damit am Ende nicht die ganze Arbeit umsonst war.

Das Thema des Textes entscheidet

Am wichtigsten ist das Thema Ihres Textes. Man muss kein Experte sein, um über ein bestimmtes Thema schreiben zu können, ausgenommen es geht um eine wissenschaftliche Arbeit. Sonst kann man sich das nötige Fachwissen durch gezielte Recherche relativ rasch aneignen. In einem Artikel oder auch im Werbetext kann man Experten als Testimonials zu Wort kommen lassen, um dem geschriebenen Wort fachliche Kompetenz zu verleihen. Als Autor tritt man besser in den Hintergrund, das Thema nicht die schreibende Person steht im Mittelpunkt.

Trotzdem gibt es Themen, die einem mehr liegen als andere. Vermeiden Sie daher, Spezialist auf allen Gebieten sein zu wollen. Ich persönlich würde z. B. nie für ein IT-Unternehmen Texte schreiben. Einfach weil mein technisches Wissen und Verständnis nur für die Anwendung von PC und Handy reichen und mir schon die Sprache der IT- Branche komplett unverständlich ist. Daher: „Hände weg!“
Es ist besser, einmal einen Text abzulehnen, als langfristig seine Glaubwürdigkeit zu untergraben.

Die Zielgruppe muss definiert sein – Kunden oder Fachpublikum?

Wenn es sich bei der Zielgruppe der Leser um potentielle Kunden handelt, ist die Intention für den Text klar. Sie wollen verkaufen und informieren. Dafür müssen Sie die Zielgruppe genauer definieren. Haben Sie es mit jungen Wilden zu tun oder richten Sie sich an seriöse Geschäftspartner. Die Zusammensetzung der Leser entscheidet später über den Stil des Textes.

Eine Herausforderung beim Schreiben von werblichen Texten ist immer wieder, aus fachlich schwierigen Themen, leicht verständliche und trotzdem inhaltlich richtige Informationen zu machen. Sie dürfen bei Ihrer Zielgruppe nicht zu große Vorkenntnisse über fachliche Details voraussetzen. Komplizierte Inhalte müssen daher einfach und unterhaltsam kommuniziert werden.

Ganz anders stellt sich die Sachlage dar, wenn der Text für ein Fachpublikum bestimmt ist. Hier können Sie fundiertes Wissen zum Sachgebiet voraussetzen und sollten in Sprache, Stil und Wortwahl auf die jeweilige Gruppe eingehen. Dazu eignen sich Experten sehr gut, die man im Text zum jeweiligen Thema zu Wort kommen lässt, und die so dem Ganzen Kompetenz und Glaubwürdigkeit verleihen.

Wie lang darf der Text sein?

Oft ist man versucht, einfach frisch fröhlich drauflos zu schreiben. Das kann aber manchmal auch ganz schön „in die Hose gehen“. Bevor Sie anfangen, kümmern Sie sich um das Ende. Das heißt, legen Sie fest, wie lange Ihr Text werden soll. Das gilt sowohl für einen Verkaufsbrief, ein Direkt Mail aber auch für einen Fachartikel. Nur so können sie sicher sein, dass es am Ende nicht heißt: „Zurück zum Start.“

Ein kurzes Rohkonzept gibt dem Text die nötige Struktur

Sobald die Länge des Textes fixiert ist, erstellen Sie ein Rohkonzept. Dazu reicht es, sich ein paar Fragen vorab zu beantworten und eventuell gleich die dazu passenden Ideen zu skizzieren. Das erleichtert danach die genauere Ausführung und zeigt gleich auf, ob noch zusätzliche Recherchen oder Interviews nötig sind.

Kurze Checkliste:

1. Welche Punkte/Informationen müssen im Text vorkommen
2. Wie gestalte ich den Aufbau: Headline, Einleitung, Gliederung der Hauptaussagen, Schlussstatement
3. Zusatzinfos: Brauche ich noch zusätzliche Aussagen von externen Testimonials zur Verstärkung meiner Aussagen. Wenn ja, gleich eine Liste anführen, wer dafür in Frage kommt und was die Person an Informationen bringen soll.
4. weiterführende Recherchen:Zu welchen Punkten muss noch recherchiert werden. Woher bekomme ich die nötigen Informationen.

Eine gute Recherche gibt dem Text Aussagekraft

Bei allem was Sie schreiben steht die zu vermittelnde Information im Mittelpunkt. Auch wenn Sie glauben, über das Thema gut informiert zu sein, lohnt sich eine kurze Recherche immer wieder. Dazu müssen sie nicht mit -zig Experten sprechen oder Bibliotheken durchwühlen. Heutzutage bietet das Internet die einfachste und schnellste Möglichkeit sich Informationen zu verschaffen. Aber nicht alles ist Gold was glänzt. Und gerade darum sind auch die Informationen aus dem Internet mit Vorsicht zu genießen.
Prüfen Sie recherchierte Fakten immer auch ein zweites Mal nach, ob die Aussagen richtig sind, bevor Sie sie in ihrem Text verwenden.

Was folgt ist das Schreiben!

Nun beginnt das wirkliche Texten. Sie müssen den Leser in den ersten zwei Sätzen gefangen nehmen, sonst haben Sie ihn verloren. Die Gestaltung von Werbetexten ist relativ frei. Sie können die Information sachlich präsentieren oder in eine Geschichte verpacken. Sie können provozieren oder schmeicheln. Sie können neugierig machen oder unterhalten.

Für welche Art Sie sich auch entscheiden, immer muss dabei der Nutzen für den potentiellen Kunden im Mittelpunkt stehen.

Der Text wird nur dann ankommen, wenn der Kunde erkennt, welchen Vorteil er von der angepriesenen Sache hat. Denn er kauft ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht wegen der netten Story, sondern um sich damit etwas Gutes zu tun. Und genau das müssen Sie ihm vermitteln.

Die Dont´s:

Unstrukturierte „Textschlangen“ schrecken den Leser ab. Nicht nur die ersten zwei Sätze sondern bereits der erste Blick auf den Text entscheidet beim Leser, ob er sich darauf einlässt oder nicht. Daher vermeiden Sie endlose Textschlangen, ohne Unterbrechungen und Absätzen. Der Leser möchte noch bevor er mit dem Lesen beginnt wissen, ob der Text für ihn interessant ist oder nicht.

Das schaffen Sie, indem Sie Textblöcke mit Zwischenüberschriften versehen, die das Thema erkennen lassen oder weiterführen. Wichtige Aussagen heben Sie hervor. Damit erhält der Leser einen optischen Leitfaden durch das textliche Gewirr, der ihm bereits einen Teil der Information vermittelt, ohne dass er sich dafür ins Detail vertiefen muss.

Die Mehrzahl der Leser beginnt mit dem ersten Absatz, um dann sofort zum Ende zu springen. Daher ist es wichtig den Schluss nicht mit hohlen Floskeln sondern mit wertvoller Information zu füllen, um das Interesse für mehr zu wecken.

Fachchinesisch und Fremdwörterexzesse stoppen den Lesefluss

Was beim Schreiben von Reden gilt, gilt auch beim Schreiben für Texte. Vermeiden Sie komplizierte Fachtermini soweit wie möglich. Auch bei einem ausgesuchten Expertenpublikum werden Sie mehr Eindruck machen, wenn Sie sich auf ein Minimum an schwierigen Fremd- und Fachwörtern beschränken. Nicht die Quantität des eingesetzten Fachjargons sondern die Qualität ihrer Aussagen wird überzeugen. Und wirklich gut ist nur der, der schwierige Inhalte leicht und verständlich vermitteln kann.

Nichts versprechen was man nicht halten kann

Besonders beim Texten für Werbung und Pressemitteilungen ist man oft versucht, Dinge schön zu färben und etwas dicker aufzutragen als die Fakten wirklich hergeben. „Wehe, wenn es jemand merkt!!!“
Wenn die Glaubwürdigkeit einmal verloren ist, dauert es lange Zeit, enttäuschte Konsumenten, Leser oder Presseleute wieder ins Boot zurück zu holen.
Schreiben Sie daher frech, provozieren Sie und loben Sie die Stärken ihres Produktes oder Ihrer Idee – aber halten Sie sich dabei immer an die Fakten!

Recherchen ja, Kopieren nein

Es geht so leicht und ist gerade in Zeiten akuten Zeitmangels sehr verlockend. Bei diversen Recherchen treffen wir auf Texte und Inhalte, die bereits veröffentlicht wurden und herrlich zu unserem Thema passen würden. „Fällt ja eh keinem auf, wenn ich das mal schnell herunterlade und in meinen Text einfließen lasse!“, falsch gedacht. Denn irgendjemand kommt irgendwann einmal dahinter. Und dann hört der Spaß auf.
Also Beschränken Sie sich beim Recherchieren immer darauf, Fakten zu sammeln und zusammenzutragen. Die Umsetzung in Ihrem Text muss von Ihnen kommen und authentisch wirken.

Das Ende ist der Anfang

Schreiben soll Spaß machen und beim Leser Gefühle wecken. Denn Informationen, die wir mit Gefühlen assoziieren, merken wir uns besser. Daher lassen Sie sich ruhig von Ihrem Bauchgefühl leiten und beim Texten verführen. Am Ende vergessen Sie aber nicht auf eine Korrekturphase, und prüfen Sie den Text auf eventuelle Ungereimtheiten und unklare Formulierungen.

Und dann wird klar, dass Texten keine Kunst ist, sondern Freude an der Sprache und Freude an der Kommunikation. Und diese Freude wollen Texter teilen, mit Kunden, Kollegen, Freunden oder Fachleuten.