6000 Werbebotschaften buhlen jeden Tag um unsere Aufmerksamkeit. Wollten wir diese alle bewusst wahrnehmen, würden wir wahrscheinlich innerhalb kürzester Zeit verrückt. Diese geballte Reizüberflutung erreicht beim Adressaten nur eins: perzeptive Abstumpfung bis hin zur Total-Verweigerung. Ein absoluter Alptraum für jeden Marketer. Die Kunden halten sich schon beim allerersten Ton die Ohren zu, lange bevor sie die Botschaft überhaupt vernommen haben. Anstatt das Marketingvolumen noch höher zu drehen, ist es nunmehr an der Zeit über Wirkungen nachzudenken.

Ihre Idee führt zum Erfolg

Eine gute Idee - sie ist seit jeher die wichtigste Ingredienz jeder guten Werbung: Sie macht eine Kampagne erst ungewöhnlich, überraschend und einprägsam. Wird jetzt noch innerhalb der anvisierten Zielgruppe mit möglichst geringem finanziellem Aufwand die optimale Wirkung erreicht, haben Sie es geschafft: Vor Ihnen steht die perfekte Definition von Guerilla Marketing.

Die Devise lautet: „Guerilla Marketing funktioniert branchenübergreifend und überall: online, offline, crossmedial und in Kombination mit „klassischen“ Werbemaßnahmen - wichtig ist ausschließlich die kreative Grundidee.“
Doch so einfach Guerilla Marketing nach außen hin verkauft wird, um so anspruchsvoller und komplexer ist die Systematik, die dahinter steckt: Guerilla Marketing ersetzt budgetäre Muskelkraft durch Strategie und Taktik. Guerilla Marketing ist die eigentliche Kunst des Marketings.

Die Kunst des Guerilla-Krieges

„Wenn du die anderen und dich selbst kennst, wirst du auch in hundert Schlachten nicht in Gefahr schweben; wenn du die anderen nicht kennst, aber dich selbst kennst, dann siegst du einmal und verlierst einmal; wenn du die anderen nicht kennst und dich selbst nicht kennst, dann wirst du in jeder einzelnen Schlacht in Gefahr sein.“ – so steht es in Sun Tzu – Die Kunst des Krieges.

Um einen Guerilla-Krieg zu gewinnen, ist es entscheidend, sowohl den Gegner, als auch das Terrain zu kennen, auf das man sich begibt. Eine fundierte Analyse des Marktes, der Mitbewerber und deren Werbemaßnahmen, sowie eine Recherche der Zielgruppenpräferenzen – das alles ist bei der Entwicklung einer erfolgreichen Guerilla Strategie eine absolute Notwendigkeit.

Erkennen Sie Ihren Vorteil

Sie sollten also sehr genau wissen, wie Ihre Gegner am Markt positioniert sind, welches Angebot sie haben und wo ihre Schwachstellen sind. Haben Sie einen besseren Service, sind Ihre Mitarbeiter flexibler, haben Sie die besseren Preise oder ist Ihr Ladenlokal verkehrsgünstiger gelegen? Machen Sie sich klar, wo Ihre Vorteile liegen, oder arbeiten Sie gezielt anhand der Defizite Ihrer Mitbewerber die positiven Aspekte Ihrer eigenen Unternehmung heraus. Guerilla Marketing bedeutet nichts anderes, als die Durchführung gut vorbereiteter Marketing-Aktionen, die strategisch wohlüberlegt sind und hinter denen zu gleichen Teilen Mut und Wissen steckt. Man muss nicht denken, dass es Guerilla Marketing vorher noch nie gegeben hätte – es hieß nur nicht so.

Gelungene Beispiele “Gibs nisch”?

Ein Beispiel, das die Wirkungsweise einer findigen Guerilla Marketing Aktion eindrucksvoll verdeutlicht, ist die Kampagne der fiktiven Firma „gibsnisch.de“. Diese warb in Anzeigen damit, günstigere Mietwagenpreise und einen besseren Service als SIXT zu haben. Bei einem Besuch auf der Internetpräsenz www.gibsnisch.de zerlegte sich das Angebot der Seite beim ersten Mausklick in seine Einzelteile und es erschien folgender Text: „Einen besseren Autovermieter als SIXT? Gibs nisch!“ Außerdem der Verweis auf www.sixt.de.
Das funktionierte auch sehr gut, dann tauchte plötzlich ein Angebot im Internet auf, das auf die Website www.gibsdoch.de verwies. Die kleine Autovermietung Starcar hatte sich die Popularität der Kampagne zu nutze gemacht und den Branchenriesen geschickt ausgekontert. Ein werbewirksamer Coup über den selbst die Financial Times Deutschland berichtete und eine klassische Guerilla Aktion, die das Unternehmen auf einen Schlag deutschlandweit bekannt machte.

So einfach kann Guerilla Marketing funktionieren: Es braucht nur eine gute Idee, die eine Lücke im grobmaschigen Marketingnetz der Großen geschickt ausnutzt. Damit wären wir bei einem weiteren großen Vorteil einer guten Guerilla Marketing Kampagne und dem Grund, warum „die gute Idee“ unter diesem militanten Namen eine Renaissance erlebt: Im Zuge des Internets findet die Verbreitung eines innovativen Kampagnengutes völlig autark und kostenneutral durch Mund-zu-Mund Propaganda nicht nur innerhalb der anvisierten Zielgruppe, sondern weit darüber hinaus statt. Kunden haben eben doch Geschmack, Sinn für Humor und eine Affinität zu guten und provokanten Ideen.

Auch die Presse greift gelungene Marketingaktionen gerne auf und berichtet ihrerseits über unkonventionelle und interessante Aktionen. Durch das Internet haben sich die Verfügbarkeiten von Informationen geändert, genau deshalb können kleine Unternehmen über dasselbe Medium und nahezu dieselben Kanäle auf Augenhöhe mit den Großen konkurrieren – wenn es Ihnen gelingt die Nutzer für sich zu gewinnen.
Wie schafft man dies? Richtig, mit einer guten Idee.

Es gibt viele weitere Beispiele für gutes Guerilla Marketing. Die Frage, ob es sich dabei tatsächlich um originelle Guerilla Aktionen handelt, oder das simple Ausnutzen von Schwächen der Mitbewerbern, darüber lässt sich streiten. Wir wollen Unternehmen an dieser Stelle Mut machen, zu experimentieren, ihre branchenspezifischen Erfahrungen zu nutzen, neue Wege zu gehen und Spaß an interessanten und innovativen Strategien zu finden. Besonders das Internet ist dafür sehr gut geeignet, weil Sie sich hier kostengünstig mit Ihren wichtigsten Mitstreitern verbünden können: Ihren Kunden.

Ein Guerillero kämpft unkonventionell

Grundsätzlich ist es äußerst schwierig Universal-Tipps für erfolgreiches Guerilla-Marketing zu geben, weil die Anforderungen extrem branchen-, unternehmens-, trendspezifisch sind. Trotzdem wollen wir ganz provokant einige wichtige Punkte ansprechen:

1. Es gibt keinen festen Zeitplan.
Sein Sie flexibel und wachsam. Schlagen Sie zu, wenn die Zeit reif ist und Ihre Konkurrenz mit einer nicht konsequent zu Ende gedachten Idee Ihrerseits aus der Deckung kommt. Greifen Sie Schwächen auf oder reagieren Sie intelligent und provokant auf die Kommunikationseinladung Ihrer Mitbewerber.

2. Es gibt kein festes Ziel.
Natürlich haben Sie als Unternehmer Ziele: Sie wollen mehr Kunden gewinnen, Ihre Marktanteile erhöhen, die Bekanntheit verbessern…etc. Aber auch hier müssen Sie Flexibilität beweisen. Sobald sich die Chance bietet, schlagen Sie zu. Dabei ist es erst einmal nicht entscheidend, wo sich das Loch in der Deckung befindet. Hauptsache, Sie sehen Ihre Chance und nutzen diese zu Ihrem Vorteil. Beobachten Sie Ihre Gegner ganz genau und suchen Sie eine Möglichkeit ihn intelligent mit seinen eigenen Waffen zu schlagen.

3. Es geht nicht nur um Ihr Produkt.
Sein Sie nicht verbissen darauf fokussiert kurzfristig Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bekannter zu machen, sondern suchen Sie nach Synergien. Gibt es regional oder überregional interessante Nachrichten, Events oder Veranstaltungen, die Sie für sich nutzen können? Engagieren Sie sich sozial und suchen Sie Partner für Ihren Guerilla-Kampf.

Manchmal können Sie auch als regionaler Bäcker zwei um eine Einbahnstraße streitende Ortsgruppierungen zu einem gemeinsamen Frühstück an einen Tisch holen. Medienwirksam stehen Ihre Brötchen auf dem Tisch und Ihr Name in der Zeitung. Sein Sie einfallsreich. Sie sind schließlich ein Guerillero.

4. Viva la Marketing!
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Carry Bradshaw in „Sex and the City“ konnte es, Polly Adler ist Kult am Wochenende und hundert begabte Werbetexter beweisen es uns jeden Tag aufs Neue mit flotten Werbesprüchen: Worte können uns gefangen nehmen.
Ob geschrieben oder gesprochen, ob als Geschichte verpackt oder mit knallharten Fakten, immer wird Information weitergegeben und es wird kommuniziert.

Aber wie schafft man es, den Leser bei der Stange zu halten? Und wie vermittelt man wichtige Inhalte so, dass sie auch nachhaltig im Gedächtnis bleiben?

Schreiben ist gar nicht so schwer. Entweder Sie engagieren einen professionellen Texter, der Ihre Inhalte in die richtigen Worte kleidet, oder Sie probieren es einfach selbst. Dabei gibt es Dinge, die man beachten sollte und andere, die man am besten vermeidet. Also – frisch drauflos:

Die Do´s

Bevor Sie überhaupt mit dem Schreiben beginnen, lohnt es sich, einige grundsätzliche Fragen im Vorhinein zu klären, damit am Ende nicht die ganze Arbeit umsonst war.

Das Thema des Textes entscheidet

Am wichtigsten ist das Thema Ihres Textes. Man muss kein Experte sein, um über ein bestimmtes Thema schreiben zu können, ausgenommen es geht um eine wissenschaftliche Arbeit. Sonst kann man sich das nötige Fachwissen durch gezielte Recherche relativ rasch aneignen. In einem Artikel oder auch im Werbetext kann man Experten als Testimonials zu Wort kommen lassen, um dem geschriebenen Wort fachliche Kompetenz zu verleihen. Als Autor tritt man besser in den Hintergrund, das Thema nicht die schreibende Person steht im Mittelpunkt.

Trotzdem gibt es Themen, die einem mehr liegen als andere. Vermeiden Sie daher, Spezialist auf allen Gebieten sein zu wollen. Ich persönlich würde z. B. nie für ein IT-Unternehmen Texte schreiben. Einfach weil mein technisches Wissen und Verständnis nur für die Anwendung von PC und Handy reichen und mir schon die Sprache der IT- Branche komplett unverständlich ist. Daher: „Hände weg!“
Es ist besser, einmal einen Text abzulehnen, als langfristig seine Glaubwürdigkeit zu untergraben.

Die Zielgruppe muss definiert sein – Kunden oder Fachpublikum?

Wenn es sich bei der Zielgruppe der Leser um potentielle Kunden handelt, ist die Intention für den Text klar. Sie wollen verkaufen und informieren. Dafür müssen Sie die Zielgruppe genauer definieren. Haben Sie es mit jungen Wilden zu tun oder richten Sie sich an seriöse Geschäftspartner. Die Zusammensetzung der Leser entscheidet später über den Stil des Textes.

Eine Herausforderung beim Schreiben von werblichen Texten ist immer wieder, aus fachlich schwierigen Themen, leicht verständliche und trotzdem inhaltlich richtige Informationen zu machen. Sie dürfen bei Ihrer Zielgruppe nicht zu große Vorkenntnisse über fachliche Details voraussetzen. Komplizierte Inhalte müssen daher einfach und unterhaltsam kommuniziert werden.

Ganz anders stellt sich die Sachlage dar, wenn der Text für ein Fachpublikum bestimmt ist. Hier können Sie fundiertes Wissen zum Sachgebiet voraussetzen und sollten in Sprache, Stil und Wortwahl auf die jeweilige Gruppe eingehen. Dazu eignen sich Experten sehr gut, die man im Text zum jeweiligen Thema zu Wort kommen lässt, und die so dem Ganzen Kompetenz und Glaubwürdigkeit verleihen.

Wie lang darf der Text sein?

Oft ist man versucht, einfach frisch fröhlich drauflos zu schreiben. Das kann aber manchmal auch ganz schön „in die Hose gehen“. Bevor Sie anfangen, kümmern Sie sich um das Ende. Das heißt, legen Sie fest, wie lange Ihr Text werden soll. Das gilt sowohl für einen Verkaufsbrief, ein Direkt Mail aber auch für einen Fachartikel. Nur so können sie sicher sein, dass es am Ende nicht heißt: „Zurück zum Start.“

Ein kurzes Rohkonzept gibt dem Text die nötige Struktur

Sobald die Länge des Textes fixiert ist, erstellen Sie ein Rohkonzept. Dazu reicht es, sich ein paar Fragen vorab zu beantworten und eventuell gleich die dazu passenden Ideen zu skizzieren. Das erleichtert danach die genauere Ausführung und zeigt gleich auf, ob noch zusätzliche Recherchen oder Interviews nötig sind.

Kurze Checkliste:

1. Welche Punkte/Informationen müssen im Text vorkommen
2. Wie gestalte ich den Aufbau: Headline, Einleitung, Gliederung der Hauptaussagen, Schlussstatement
3. Zusatzinfos: Brauche ich noch zusätzliche Aussagen von externen Testimonials zur Verstärkung meiner Aussagen. Wenn ja, gleich eine Liste anführen, wer dafür in Frage kommt und was die Person an Informationen bringen soll.
4. weiterführende Recherchen:Zu welchen Punkten muss noch recherchiert werden. Woher bekomme ich die nötigen Informationen.

Eine gute Recherche gibt dem Text Aussagekraft

Bei allem was Sie schreiben steht die zu vermittelnde Information im Mittelpunkt. Auch wenn Sie glauben, über das Thema gut informiert zu sein, lohnt sich eine kurze Recherche immer wieder. Dazu müssen sie nicht mit -zig Experten sprechen oder Bibliotheken durchwühlen. Heutzutage bietet das Internet die einfachste und schnellste Möglichkeit sich Informationen zu verschaffen. Aber nicht alles ist Gold was glänzt. Und gerade darum sind auch die Informationen aus dem Internet mit Vorsicht zu genießen.
Prüfen Sie recherchierte Fakten immer auch ein zweites Mal nach, ob die Aussagen richtig sind, bevor Sie sie in ihrem Text verwenden.

Was folgt ist das Schreiben!

Nun beginnt das wirkliche Texten. Sie müssen den Leser in den ersten zwei Sätzen gefangen nehmen, sonst haben Sie ihn verloren. Die Gestaltung von Werbetexten ist relativ frei. Sie können die Information sachlich präsentieren oder in eine Geschichte verpacken. Sie können provozieren oder schmeicheln. Sie können neugierig machen oder unterhalten.

Für welche Art Sie sich auch entscheiden, immer muss dabei der Nutzen für den potentiellen Kunden im Mittelpunkt stehen.

Der Text wird nur dann ankommen, wenn der Kunde erkennt, welchen Vorteil er von der angepriesenen Sache hat. Denn er kauft ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht wegen der netten Story, sondern um sich damit etwas Gutes zu tun. Und genau das müssen Sie ihm vermitteln.

Die Dont´s:

Unstrukturierte „Textschlangen“ schrecken den Leser ab. Nicht nur die ersten zwei Sätze sondern bereits der erste Blick auf den Text entscheidet beim Leser, ob er sich darauf einlässt oder nicht. Daher vermeiden Sie endlose Textschlangen, ohne Unterbrechungen und Absätzen. Der Leser möchte noch bevor er mit dem Lesen beginnt wissen, ob der Text für ihn interessant ist oder nicht.

Das schaffen Sie, indem Sie Textblöcke mit Zwischenüberschriften versehen, die das Thema erkennen lassen oder weiterführen. Wichtige Aussagen heben Sie hervor. Damit erhält der Leser einen optischen Leitfaden durch das textliche Gewirr, der ihm bereits einen Teil der Information vermittelt, ohne dass er sich dafür ins Detail vertiefen muss.

Die Mehrzahl der Leser beginnt mit dem ersten Absatz, um dann sofort zum Ende zu springen. Daher ist es wichtig den Schluss nicht mit hohlen Floskeln sondern mit wertvoller Information zu füllen, um das Interesse für mehr zu wecken.

Fachchinesisch und Fremdwörterexzesse stoppen den Lesefluss

Was beim Schreiben von Reden gilt, gilt auch beim Schreiben für Texte. Vermeiden Sie komplizierte Fachtermini soweit wie möglich. Auch bei einem ausgesuchten Expertenpublikum werden Sie mehr Eindruck machen, wenn Sie sich auf ein Minimum an schwierigen Fremd- und Fachwörtern beschränken. Nicht die Quantität des eingesetzten Fachjargons sondern die Qualität ihrer Aussagen wird überzeugen. Und wirklich gut ist nur der, der schwierige Inhalte leicht und verständlich vermitteln kann.

Nichts versprechen was man nicht halten kann

Besonders beim Texten für Werbung und Pressemitteilungen ist man oft versucht, Dinge schön zu färben und etwas dicker aufzutragen als die Fakten wirklich hergeben. „Wehe, wenn es jemand merkt!!!“
Wenn die Glaubwürdigkeit einmal verloren ist, dauert es lange Zeit, enttäuschte Konsumenten, Leser oder Presseleute wieder ins Boot zurück zu holen.
Schreiben Sie daher frech, provozieren Sie und loben Sie die Stärken ihres Produktes oder Ihrer Idee – aber halten Sie sich dabei immer an die Fakten!

Recherchen ja, Kopieren nein

Es geht so leicht und ist gerade in Zeiten akuten Zeitmangels sehr verlockend. Bei diversen Recherchen treffen wir auf Texte und Inhalte, die bereits veröffentlicht wurden und herrlich zu unserem Thema passen würden. „Fällt ja eh keinem auf, wenn ich das mal schnell herunterlade und in meinen Text einfließen lasse!“, falsch gedacht. Denn irgendjemand kommt irgendwann einmal dahinter. Und dann hört der Spaß auf.
Also Beschränken Sie sich beim Recherchieren immer darauf, Fakten zu sammeln und zusammenzutragen. Die Umsetzung in Ihrem Text muss von Ihnen kommen und authentisch wirken.

Das Ende ist der Anfang

Schreiben soll Spaß machen und beim Leser Gefühle wecken. Denn Informationen, die wir mit Gefühlen assoziieren, merken wir uns besser. Daher lassen Sie sich ruhig von Ihrem Bauchgefühl leiten und beim Texten verführen. Am Ende vergessen Sie aber nicht auf eine Korrekturphase, und prüfen Sie den Text auf eventuelle Ungereimtheiten und unklare Formulierungen.

Und dann wird klar, dass Texten keine Kunst ist, sondern Freude an der Sprache und Freude an der Kommunikation. Und diese Freude wollen Texter teilen, mit Kunden, Kollegen, Freunden oder Fachleuten.